2023年9月20日，《财经》杂志在第23届中国国际工业博览会（上海）期间发起了中国首个企业智能化成熟榜单——“领跑100”，并开启企业智能化转型优秀案例征集活动。

　　米其林中国数字化转型总监王荣在会上分享了米其林作为一家传统的轮胎企业的数字化思考。包括如何从信息化走向数字化、再走向智能化，又是如何在打造数字能力与技术底座后，突破原有B端企业的边界，更贴近市场与消费者，拓展业务场景与能力的。

　　米其林除了轮胎业务，还有大家熟悉的米其林餐厅和米其林指南，通过这些跨界业务，能够收集到几百万到几千万用户消费者数据。有了这些数据以后，米其林会采用数字化技术、智能营销技术，触达消费者。

　　王荣介绍，目前米其林销售额中轮胎业务占比在95%以上，但米其林的目标是到2030年时，新经济能为企业贡献20%-30%以上的销售额。

　　大家早上好！米其林作为非常传统的品牌，有幸今天能够在这里分享米其林在数字化转型，以及智能化转型上面的小小经验。

　　大家想到米其林，可能就会想到黑色的轮胎，就会想到整个轮胎在工业生产领域的技术。轮胎在很多人的意识当中是非常low的东西，橡胶、炭黑这些组成成分、装在车上，每天伴随大家在路上行走。

　　我们作为这样一个传统企业，怎么去做数字化转型，这些数字化和智能化转型给我们传统企业带来什么思考和实践，这是我今天想分享的内容。

　　首先我想介绍一下米其林，米其林有一个理念叫“一切皆可持续”，意思是什么？

　　第一，在我们做工业生产的时候，所有的原材料必须是可持续的。随着现在环境保护的话题越来越深入，我们希望所有的原材料更环保。

　　第二，我们所有的技术、包括生产技、营销、供应链、销售，我们也希望越来越环保，旨在达到人、经济、环境之间的平衡。

　　在产品层面上，我们有飞机轮胎、汽车轮胎、自行车轮胎等。轮胎业务占到米其林销售额的95%以上，但是我们希望到2030年时新经济带给整个企业销售额将达到20%-30%以上。这是米其林非常大的转型意愿和战略。

　　怎么去实现？数字化转型和智能化转型是我们企业转型当中不可避免的部分，我们希望其它业务当然也包含数字化带来的业务增长必须在20-30%以上，这样才能实现。

　　作为传统耐销品牌，供应链一定是我们最重要的环节。曾经米其林在中国的业务模式是，米其林把轮胎卖给批发商，批发商卖给零售商，零售商卖给消费者。

　　当时我们对数据的把握是什么样的情况？当我们把货卖给50个批发商的时候，批发商会告诉我们在当地市场什么样的货最热销，什么样的货最好卖，但实际上这当中掺杂着很多不同的声音。因为批发商一定会告诉我们，他们利润最高的那些货是最好卖的。所以从米其林本身来讲，是很少有一手市场数据的，因为我们离消费者太远了。

　　最开始的转型是信息化的。我们跳过了批发商直接把货卖给了零售商，原来一个月大概有2、300张订单，一共50个批发商。转型之后，米其林直面大概有2-3万家的零售商，我们知道市场上什么样的轮胎更好卖，挑战是零售商是很小的，每一天都很有可能给你下订单，结果就是米其林一个月要面临8-10万张左右的订单。这个时候我们就从信息化朝数字化方向去转型，必须构建智能化数字化的订单平台，获取市场上所有零售商的订单。

　　由于订单平台的存在，我们获得了一种新的能力，大量积累了市场上的一手数据，在某一个地区什么样的轮胎销售多少，在什么时间点上销售多少，我们做了数据的沉淀。

　　经过三年的数据沉淀，我们有大量一手数据，包括市场上车型数据、销售数据、车辆分配数据。之后，我们实现了下一步的转型，叫智能化的转型，用AI去做整个销售预测、整个供应链转型和整个供应链的配置，这次是从数字化到智能化的转变。

　　但今天我想讲的重点不是这样的转变，而是说在数字经济大潮的浪潮下，我们意识到一个问题。刚才我们讲了从企业到批发商、到零售商，最后到消费者，我们是不是有一天可以从企业直接去触达消费者？

　　有了这些智能化转型基础之后，我们决定，从渠道为王到全渠道的管理，而现在我们正在做的转型，叫直面消费者全生命周期的数字化转型。基于我们的数据、基于数字化转型的能力、基于数字化底座的打造以及整个战略支持，我们决定说要做消费者全生命周期的运营。

　　第一，我们要建立消费者的数据洞察。基于先进营销技术建立消费者的数据洞察，同时在营销技术之上建立内容积分营销，建立内容和服务的定制，建立全渠道的消费者触达，以渠道为王慢慢转换到以直面消费者的转型，这背后就是企业从信息化到数字化到智能化的转型。

　　有了战略目标以后，我们具体怎么去做数字化转型？我有一个例子，来分享一下我们在消费者运营中怎么触达消费者，怎么去做消费者产品的定制，怎么最后实现收益。

　　刚才我讲了米其林跟零售商做生意，通过3-5年的积累后有大量的数据沉淀。在这以后，我们首先想到的是，我们要去定义一些用户场景，了解在市场上谁是我们的消费者。

　　米其林有一个命题叫做谁是高价值的消费者。什么是高净值消费者？这个就联系到刚才所说的，我们围绕轮胎，以及超越轮胎的车保养和米其林餐厅的业务。车保养，我们能够知道的就是消费者们开的是什么样的车，是中高端车型，比如说路虎、宝马，我们可以把他定义为高价值消费者。

　　我们有米其林指南。我经常会被问到，米其林指南、米其林餐厅、米其林轮胎是一家吗？我非常自豪地回答：是一家。

　　接着会被问到第二个问题，既然是一家，他们之间有什么样的关系？为什么作为生产轮胎的公司去搞美食评审，这个美食的评审最后和轮胎这个业务之间会有什么样的关系？。

　　从某种角度来讲，米其林被标榜为最跨界的轮胎生产企业。我们做跨界，和数字化本身又有什么样的关系？和智能化转型又有什么样的关系？

　　先说米其林餐厅，到米其林餐厅去消费的一些消费者，我们就可以把他定义为高端消费者。这是我们轮胎行业能够和消费者建立起直接关联的渠道，非常有幸我们有这样的渠道。

　　虽然在中国米其林餐厅业务还不是特别广，但这个话题已经是广为人知。在任何一次发布会上，在任何一个城市的发布上，我们往往能够触及到非常多的消费者数据。有了这些数据以后，我们会采用数字化技术、智能营销技术，触达消费者。

　　首先，在触达之前我们要对消费者进行分群，比如这个消费者是来自于轮胎销售渠道的，还是来自于汽车后市场保养渠道的，或者是来自于米其林餐厅渠道的。有了不同的消费者画像以后，我们就会明白对于这些消费者，我们要有怎样不同的触达方式，以及千人千面内容的推荐。

　　比方说米其林餐厅的消费者，进入这个渠道的消费者对时尚、美食、高端消费有一定的追求。我们在内容的推荐上、内容定制，以及服务定制上会进行一些包装和区别化对待。

　　这都得益于数字化能力的基础建设。米其林在做消费者转型的时候，首先构建了CDP消费者数据平台。我们能够实时对消费者进行分析，对他们进行画像标签，最后能够实现消费者触达。

　　有了这样的底座能力以后，第二步是要进行AI智能化转变。比如对消费者的数据分析、他有没有购买的意愿，需要AI来帮助我们实现目标。

　　比如一位消费者在不同的渠道，曾经了解过轮胎的信息，他可能是非常狂热的驾驶爱好者，有一定消费购买意向，有了这些数据和能力以后，我们可以通过短信发送内容，告诉他们有一个活动、一个赛事，或者米其林有这些美食或者内容的发布。

　　当消费者再次进入到私域以后，我们根据人群画像进行不同的落地配置，进行不同渠道信息递送。如果你是被定义为美食家的话，进入到我们渠道的时候，首先推送的内容就是美食相关的内容，米其林餐厅、米其林主厨，以及米其林的美食活动。

　　对于赛车手来讲，我们会推送相应的内容。比如在各地赛车场有一写赛事活动，你有没有兴趣。通过这些智能营销方式，我们构建了直面消费者触达和运营的能力，到了最后其实就是考验内部内容定制以及内部客服的能力。

　　我们现在也在做另外一场转型，是内部供应链和AI客服的转型。可以看到，整个产业链上，从渠道为王到消费者转型到逐步推动内部整个服务，整个数字化组织变革，以及能力的转型，一步一步触达到企业。

　　今天我只是通过这样一个例子给大家说明一下，轮胎这样一个重工业、给人直觉是比较落后的一个产业来讲，我们怎么样去实现从信息化到数字化到最后智能化的转变，所有的案例在我们企业内部遍地开花。

　　第一，战略的重要性，从数字化转型赋能，到数字化转型变成业务，是要有数字化战略眼光的。

　　最后，文化的变革，我们在企业内部推行的是全民数字化的理念，由一线到二线到后台的逐步推广，我们的一线产业工人、蓝领工人现在都能够在大屏前面为大家讲述米其林数字化的历程。

　　米其林从渠道为王到直面消费者的转型，到最后全民数字化的构建，这就是我们整个数字化转型之路。

　　数字化转型现在为我们积累了超过1000多万的消费者数据，而且还在不断的增加，我们有300多万会员的数据，他们不仅仅是轮胎的会员，也可能是美食、车、赛事爱好者的数据。我们月活目前大概做到7%左右，作为传统的品牌来说还是非常不容易的。同时也驱动数字化的新经济，建立一方、二方、三方电商平台，最后使得我们线%左右，这是我们整个数字化和智能化转型带给企业的转变。