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“在利益驱使下，黄牛把本身限量的鞋子全部囤积到自己手上，等很难买到时再高价放出。”
上身一件黑色优衣库KAWS联名短袖T恤，脚上一双椰子350V2亚洲限定，在今年端午节的同学聚会上，李小俊（化名）觉得自己就是最靓的那个仔。
如果说李小俊热衷于限量联名只是源于自己的审美，那么对2017年进入鞋圈的成余（化名）来说，限量联名已进阶到利益化。成余目前囤了约400双鞋，价值100多万，“利润没有具体算过，平均每双鞋有20%左右吧。”研究生毕业于国内一所985大学的他，职业是技术研发人员，“平均下来一年卖鞋子赚的钱超过了上班收入”。
从优衣库的衣物到可口可乐的联名产品、耐克阿迪的限量球鞋、宜家的联名地毯等，通宵排队被疯抢的场面并不陌生。跨界合作、限量联名似乎已成为一种新的炒货模式，有了这两个标签加持，价格会翻出原价好几倍，这在“圈内”已司空见惯。
李小俊是长沙一名大四学生，是潮牌的疯狂爱好者，他身上这件联名T恤，就是此前两天在长沙某优衣库门店抢到的，“大门一开，大家拼命奔跑的样子像极了菜市场买打折鸡蛋的大妈。”对记者说起这句网络流行语时，李小俊摸了摸胸前印着的小人，做了个夸张的表情。
这个两只眼睛永远是XX、形似骷髅头的小人，出自美国街头艺术家KAWS之手，自诞生之日起一直备受追捧。事实上，这不是KAWS与优衣库首次合作，早在2016年，两者就推出过联名款系列，一周总销量达50万件，一个月销量近百万件。李小俊参加了两次联名款的抢购大战，用他的话来说，“大家越来越疯狂了”。
李小俊向记者回忆了此次抢购大战的场景：大多是年轻人或大学生，由于场面太过疯狂，以至于路过的大妈大爷以为不要钱也加入了抢购行列，“有位大妈干脆抱着两件衣服走了”。后来听说可以赚钱，有人就在门店门口摆起了地摊，99块一件的T恤加价卖出，“一件T恤倒手至少可赚百来块”。
这桩转身就能赚百来块的生意在李小俊看来并不算什么，“一件限量联名款，在二级市场上动辄上万已不是什么稀奇事。”李小俊提及最近被炒得很火的一款由耐克和美国说唱歌手Travis Scott 推出的联名款AJ1倒钩鞋，“当时发行价只有一千多元，现在在二级市场上基本是破万的价格。”李小俊笑着补充了一句“行话”：钩子一反，倾家荡产。
李小俊买过最贵的一款联名鞋近3000元，“省了两个多月的生活费”，他告诉记者，穿限量联名款在他们看来是一种“审美的肯定和自我个性表达”，身边很多大学生朋友的消费观念都是“穿几十块的T恤，买两三千的鞋”。但李小俊认为，联名款就像买股票，“有涨有跌，很难说有什么规律”。他曾在闲鱼卖出过一双原价两千多的二手鞋，赚了一千多，觉得“自己很幸运”。
走进成余的家，会有一种走进鞋店或是仓库的错觉：上百个码得整整齐齐的鞋盒，还有四十多双鞋放在透明的塑料展示柜里。如果说李小俊热衷于限量联名只是源于自己的审美，那么对2017年进入鞋圈的成余来说，限量联名已进阶到利益化。
成余目前囤了约400双鞋，价值100多万。“利润没有具体算过，平均每双鞋有20%左右吧。”成余表示，卖过的鞋中最便宜的在一千元左右，最贵的是一万多、“禁止转卖”的黄色AJ1。
成余今年30岁，研究生毕业于国内一所985大学，是一名技术研发人员，年收入十多万。而他卖鞋，淡季每月收入几千，旺季能达到几万，“反正做了1年半，平均下来一年卖鞋子赚的钱超过了上班收入”。
“线月初，过完春节没多久。”成余表示，当时身边关系不错的同学获得了多余的成都劲浪金开限量版球鞋的购买资格，想到他平时要打篮球，就把购买资格送给了他。成余因此拥有了自己第一双原价的AJ—— AJ11大魔王。“当时的发售价是1599元，我觉得好贵。”成余回忆说，然而同学很笃定地告诉他，价格肯定会涨。当时的成余一脸茫然。
随后成余才逐渐了解到AJ和YEEZY之类的限量版球鞋。“没人带我入行，开始就是单纯的喜欢，买来穿、买来看”。
目前在国内想要原价买鞋，基本只有两种途径。要么早起去发售该限量版鞋子的店铺抽签，要么在官网的手机应用或公众号抢购买资格。抢不到原价的玩家可以通过二级市场购买，成都已经有不少的鞋圈前辈开了实体球鞋店，成余就是其中一家。
“我感觉球鞋和期货黄金很像，只不过载体变了。”成余表示，限量版球鞋量少的特质，也意味着亏损风险比股市和黄金小很多。据成余自己讲述，目前为止自己囤的球鞋里面，90%以上都是赚钱的，剩下的有些不赚不赔，有些赔钱的，赔得也不多。他的销售对象包括顾客和同行，顾客中大部分为学生。成余认为，鞋价的决定因素还是供求关系，“只要有市场，就会有相应的价格。有人愿意买单，再贵的价格也合理。”
最近一两年的新现象是，不少国货成为了被抢的对象。像李宁的韦德以及悟道系列，还有前段时间的少不入川服饰系列，“品牌效应，像联名，加上不错的设计，用料舒适，限量等几个元素叠加，该款鞋子或者衣服就会出现溢价。”
“大家遵守店家制定的规则，八仙过海各显神通，我无话可说。但有人为了利益玷污了球鞋文化”。成余表示，现在鞋圈有点群魔乱舞的感觉，拖货、拖款、跑路、售假、真假混卖等不好的现象充斥鞋圈。
对于成余来说，球鞋文化就是有一群有着相同热爱球鞋的人，在每次发售排队现场的交流。包括为获得一双鞋刻骨铭心的经历，以及珍藏球鞋背后的故事。就是因为热爱球鞋而产生的思想碰撞，形成的文化。“要想改变现状，需要参与者和店方一起努力。”成余表示，是否会出现打架等极端情况，取决于发售店铺的发售规则，想要杜绝其实并非难事。
除了交易，成余自己也收藏鞋子，基本是穿一双放一双，“如果以后有机会开自己的球鞋店，正好可以摆在店里展示。”成余表示，有人说现在球鞋市场的泡沫很大，但自己好不容易有一个爱好。哪怕泡沫真的破了，他还是会继续做下去。
6月28日上午不到十点，成都太古里二楼UP+球鞋门店门口就排起了长龙。这天是店里发售AJ1 HIGH OG和YEEZY BOOST 700 V2两款球鞋的日子，店铺十点开始现场发签，最早的一位凌晨一点就抵达现场排队。Kelly是成都太古里UP+店长，她告诉记者，店铺主要发售耐克AJ和阿迪YEEZY两大系列，每次大概只有二三十双。Kelly回忆，当天现场大概来了两三百人，“AJ派发了120支签，实际只有12人能中签，YEEZY派发了150支签，20人能中”。
“来的人虽多，但并非所有人都是球鞋爱好者。”Kelly说，买手或黄牛为了抢到鞋子，可能会花钱请在校学生来排队，每次排队“这部分人所占比例大概为30%-40%”，不过“只要他们遵守店铺规则排队，我们并不排斥这类人。头疼的是插队的人。”
Kelly提起一位住在成都新都的AJ系列疯狂爱好者，“几乎每次发售AJ系列的鞋子都会来排队”。这位当天凌晨4点就到达现场的爱好者最终没有拿到签，原因是“被一个突然钻出来的黄牛插了队”，这让他 “很心寒”。
Kelly踏入球鞋行业已有4年，在她看来，现在的球鞋市场越来越火爆，最根本的原因在于球鞋本身有很多忠实拥护者，“有了市场，在利益驱使下，黄牛把本身限量的鞋子全部囤积到自己手上，等市场很难买到时再高价放出。比如一双AJ的限量联名款鞋子，转手可卖出比原价高1-3倍的价格。这才造成了市场乱象。”
Kelly认为，这样的市场对真正的球鞋爱好者，尤其是在校大学生来说并不是很公平。
在实战型营销大咖、畅销书作者高臻臻看来，从营销的角度来说，限量款和联名款其实是两个不同的概念：限量款是饥饿营销的升级版，联名款是跨界营销的一种。当两者结合，两个不同垂直领域里的品牌，一起通过私域流量的联结制造营销事件，如果两个品牌本身的流量都很优质，就会出现现象级的热度。
高臻臻认为，抢到转卖是肯定存在的。“这个产业里，黄牛的确是炒货的主力军。”他举两年前著名的Bot YEEZY事件说明：一个名为RSVP KINGZ的账号在推特上发声，表示发售的YEEZY 350 Boost V2他抢下了1900双。庞大数量的背后是大量的资本运作，“当时一双溢价一千元，当天卖出就可赚190万元人民币。如果再压一会儿，近千万也有可能。”高臻臻表示，这是一条暴利的灰色产业链，而且使用Bot机器人的职业炒家非常多，就算官网增加了防机器人的程序，效果还是不太明显。
“如果出现‘抢到后转卖’的现象，说明其IP联动真的火了。”餐饮社科院创始人练书剑表示，与IP合作得越深入，费用就越高。结合自身的品牌特性，用IP的属性进行赋能，将双方的消费人群进行整合。同时整合目标人群形成第一传播圈层，对外进行扩散营销，形成更大范围的影响和传播。“IP营销的成功，在一定程度表明大家对精神层面的追求更为热情，希望通过情怀、二次元等多种标签来定义自己的精神层面和社交属性。”练书剑说。
但这股热潮能持续多久？高臻臻认为不管是品牌+名人，或者是品牌+IP，还有品牌+品牌的联名合作，抓好一个契合点，以两者相对固定且重合度较低的目标用户群体作为基础推广，每次推出不同的主题，加上限量的外壳，这股热潮应该还会继续下去。
对于真正爱好者而言，这会伤害产品本身被赋予的IP属性吗？业内人士认为，市场最终会自己“投票”。
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