“今天主要是忙着换价签，两天前我们已经在工作群里收到统一降价的通知。这次降价力度挺大的，尤其是肉脯、果干和坚果三类。”12月1日，良品铺子杭州古墩路印象城门店的一名店员对银柿财经说。3天前，良品铺子股份有限公司

　　银柿财经来到良品铺子杭州大悦城门店时正值中午，店员们刚替换了一批新价签。良品铺子的店员指着一款坚果礼盒介绍道，“这款礼盒刚换上新价签，原价89元，这次直降29.1元，力度很大，芒果干和手撕肉脯的价格也接近对半砍。”

　　银柿财经随后又走访了另两家门店，据店员透露，产品折扣活动自“双十一”大促开启已陆续推进，此次则是大规模统一降价。以一家良品铺子常规门店为例，日常在售SKU大约为500~600个，此次涉及降价的产品占到四分之一以上，“光是需要替换的价签就有差不多150个”。

　　公开信发布当日，也是杨银芬履新的第三天。这封信的标题直接道出，他在任期间最大的目标，就是带领良品铺子成为穿越经济周期的5%的头部企业之一。同时，公开信明确了大刀阔斧改革是他上任后要做的最重要的事，而这轮改革的核心是强化业务创新、提升经营效率，第一道抓手就是向产品零售价“砍一刀”，“价格亲民”是他定下的第一个基调。

　　为什么要率先降价？在杨银芬看来，这是“自救”。“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困不困难的问题，而是活不活得下去的问题。”“一系列变革的背后，核心目的只有一个：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线；不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格”杨银芬在公开信中坦言。

　　这种紧迫感并非没来由，积极求变只为扭转颓势。尽管良品铺子的业绩增速在2022年已明显放缓，但2023年对于公司而言才是真正的转折之年——有史以来首度出现营收、净利润双下滑。据良品铺子三季报显示，公司前三季度实现营收为59.99亿元，同比下滑14.33%；实现归母净利润为1.91亿元，同比下滑33.43%，扣非净利润为1.22亿元，同比下滑44.23%。其中，第三季度归母净利润1998万元，同比下降97.88%；扣非净利润亏损207.88万元。

　　眼见着“亏损”字样出现，公司真的急了。三季报公布不久后，良品铺子正式换帅。从公开信的字里行间，投资者甚至能品读出“休闲零食企业的日子很难”，而“爬坡期”正是良品铺子对公司当前发展阶段的定义。针对业绩下滑的困境，公司在调研纪要中指出，受消费需求分层分级及线上平台分化、用户分化等因素影响，公司整体销售规模出现波动。

　　这种“分化”主要是受经济大环境影响所产生的消费结构分化，消费者的价格敏感性明显提高了。几个月前，良品铺子曾因酱卤鸭舌、柠檬去骨凤爪售价分别高达528元/公斤、229元/公斤，被网友吐槽为“零食刺客”。这是最近才有的现象。“前几年，消费者对于‘斤价’没有很强的概念，但从去年开始，他们明显觉得论斤买就‘买贵了’，所以越来越多的顾客对我们门店产品的印象就是‘比较贵’。这次要把门店产品价格打下来，也是想转变消费者对于品牌的认知。”良品铺子品牌负责人吴凌表示。

　　据吴凌介绍，本次统一降价主要针对线月进行了门店试点调研、收集用户反馈等具体工作，在董事长公开信发布后，全国所有门店统一行动，已完成价格调整工作。此次有300款产品平均降价22%，最高降幅45%，坚果类平均降幅达到40%，本轮降价集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上，这也将成为良品铺子的长期策略，后续逐渐将8成产品做到“亲民”价格。

　　杨银芬认为，消费迈入理性时代，“老百姓的钱袋子捂得更紧了”，而降价将是促使消费者重新打开钱袋子的第一步。

　　经济增速下行致使各行各业都在过紧日子，消费结构分化则改变了消费者的思维和习惯，催生了一系列打法各异的“新物种”，而这同样是导致品牌零食企业业绩产生分化的重要因素。2023年前三季度，除了良品铺子营收、净利润罕见同比双降外，来伊份同样出现营收、净利双双下滑，同时扣非归母净利润近5年同期第4次出现亏损；好想你的扣非归母净利润则连续一年多处于亏损颓势中；三只松鼠连续三年出现前三季度营收同比下滑。

　　“现在‘零食很忙’这些品牌打得太厉害了。”在公开信发布后不久，良品铺子内部人员向银柿财经如是感慨，在她看来，2023年，量贩零食店对良品铺子的大本营——湖北市场造成严重冲击，导致良品铺子门店进店人数明显下降，这也是此次官宣降价策略的重要推动因素。她认为，此举从某种意义上可以理解为公司改变了此前的高端化战略，“很多东西不用做那么精细，要适当放弃消费者感知不明显的质量坚持”。

　　用杨银芬的话来说，就是“让良品铺子花在品质上的每一分钱，都能被消费者感知和认可”。

　　的确，量贩零食、新鲜零食、折扣零食，这些在短短两年间跑进赛道的“新物种”，在资本加持下快速扩张，一步步抢占下沉市场，其中，量贩零食店无疑是“新物种”中的“显眼包”。据国泰君安近期研报显示，量贩零食连锁自2020年以来扩张加速，门店数量将在2023年底突破2万家、2024年或达到3万家，促进了零食品类在下沉市场和性价比人群中的渗透率提升，其中头部品牌”零食很忙“在短短6年间，全国门店已突破4000家。

　　尽管在大部分消费者眼中，品牌零食和量贩零食属于不同的细分赛道，但吴凌表示，“零食行业本质上没有中高低端客户，它是面向广大消费者的，所以‘新物种’涌入，必然对公司客群造成明显分化，并挤压原有的市场规模。”

　　银柿财经通过走访发现，即便是统一降价后的良品铺子也未必能在价格上与其他类型的零食店一争长短。以良品铺子下单率第一的猪肉脯为例，作为这次调价的重点产品，经典猪肉脯调价之后为65元/斤，已经低于山姆超市的89元/斤，但老婆大人、木佬佬等量贩零食店的猪肉脯价格多为40~50元/斤。降价后的良品铺子肉类、坚果类零食在整体上仍比量贩零食店在售产品稍贵一些。

　　显然，良品铺子本轮降价的主要目的并非与“新物种”抢市场，而是优化产品定位、提升品牌形象，更多的是关注自身。正如杨银芬对于“新型竞品”的态度：“我们走的是一条差异化道路，本质上和量贩零食是不同的发展之路。我们这条路更难走，挑战更大，同时，价值更大。我们当下的困难是我们没有把差异化和价值感做出来导致的。”

　　一位业内人士向银柿财经解释道，品牌零食店和量贩零食店之间存在明显差异，一方面是用户画像的不同，注重产品品质、倾向于健康食品的顾客对品牌零食店的黏性较强，尤其是为儿童采购零食的家长会优先选择品牌产品。正如杨银芬所言：“一个客单价几十元的生意，一个吃进人身体的食品，老百姓一定会选择品质好一点的品牌，同时也对自己好一点。”

　　另一方面则是市场拓展方式的不同，品牌零食店注重门店的规格、装修以及店员的素质，会投入更多资金在提升门店品质和强化员工培训方面，最终形成差异化打法。面对当前激烈、无序的市场竞争，价格“内卷”会成为零食行业新常态，但不是所有产品都会采取低价策略，而是对产品、对客群进行分级分层，有低利润和高利润的产品，也分强黏性客户和潜在客户。

　　实际上，对于当前零食行业的整体发展，大多数业内人士认为“泡沫有些大”，迅速扩张的量贩零食店和折扣零食店只靠价格战或许能赢一时，但在不久的将来仍会面临当前品牌零食店一样的困境。

　　本轮降价中，良品铺子始终强调“质价比”，其主要目的是摆脱价格战的桎梏，寻找更长期的突围方式。良品铺子方面表示，未来将持续推进“供应链革命”，以真正做到降价不降质。实际上，本轮降价的空间就主要来源于供应链提效、精益生产改善、经营成本优化以及出台毛利红线等举措。

　　据公司年度业绩报告显示，2018年至2022年，良品铺子的毛利率分别为31.21%、31.87%、26.89%、26.77%、27.57%，整体略有下降，今年三季度，毛利率再度下滑。一轮大规模的降价后，是否会进一步压缩公司的毛利率？公司有关负责人表示，“并不会”。如果为保障公司业绩的稳步增长，持续挤压利润空间，得不偿失。良品铺子依靠的是从2020年已启动的“供应链革命”，通过走访近30家供应商，以作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度，帮助供应商提升精益管理能力。

　　以坚果产品为例，作为原料型为主的产品，过去良品铺子要求供应商定向采购指定规格的原料，因等级高，采购成本一直居高不下。目前，良品铺子将大宗坚果原料的采购纳入跟供应商的直采体系，并改变原料收购的策略，进行市场统采，再将原料进行分级应运，用不同型号、不同等级的原料去做不同类型的产品。

　　此外，为实现“价格降级，品质不降级”，企业内部还设置了毛利红线，一旦高于红线就会被“叫停”，通过这种方式倒逼内部团队压缩中间成本、提升管理和运营效率。

　　向供应链要“质价比”的企业并不只有良品铺子。经历了连续的业绩下滑后，三只松鼠在2023年首次提出“高端性价比”战略，称要通过供应链全链路的优化确保产品品质的同时实现利润的溢出，并将这部分利润让渡给消费者，从而实现高质的同时兼具性价比。 与良品铺子有所不同的是，三只松鼠正在自有产能上进行投入。据三只松鼠近期接受调研时介绍：“公司已自主投资建设每日坚果、夏威夷果、碧根果等示范工厂，在规模优势的带动下产量逐步提升，生产成本逐步优化，成品良率逐步改善。”这种策略似乎正在奏效。2023年前三季度，尽管收入仍同比下滑，三只松鼠的归母净利润同比大涨81.42%。

　　曾在上市休闲零食企业担任渠道总监的业内人士告诉银柿财经，在他看来，平台化、代工模式下轻资产运作的休闲零食企业不具备核心壁垒，容易受到市场竞争冲击，“现在崛起的很多折扣店都是靠打通供应链，所以供应链端正在面临着更白热化的竞争”。

　　面对“急需自救”的困境，良品铺子已经迈出了重要一步，尽管消费终端尚无明显反馈，但资本市场已经给出一个鼓励。12月1日开盘半小时后，良品铺子盘中涨停，报21.32元，成交额放大至1.2亿元，总市值85.5亿元。“成立17年来以来规模最大的一次降价”的利好迅速见效。

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